punto de venta Marketing olfativo y marketing sensorial en el punto de venta

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El uso de elementos visuales y auditivos es muy común en el marketing y la publicidad. En gran parte esto se debe a las propias características de los medios tradicionales, ya sean los impresos, en los que el componente visual es el único con el que contamos a la hora de construir una pieza promocional; los audiovisuales —televisión, cine, MUPIs multimedia…—, o los esencialmente sonoros como la radio. A lo largo de la historia de la publicidad hemos podido comprobar el poder de la imagen o de los llamados jingles, las piezas musicales creadas para un anuncio o marca. ¿Qué pasa con el resto de los sentidos? ¿Qué beneficios puede tener para una marca el uso del marketing olfativo o de cualquier tipo de marketing sensorial?

De acuerdo con estudios respaldados por, entre otros, el profesor Bernd Schmitt, el ser humano es capaz de recordar el 5% de lo que ve y el 2% de lo que oye, pero hasta el 35% de lo que huele. Los especialistas explican este fenómeno a través de la propia evolución humana. El del olfato es el sentido más antiguo, y las experiencias asociadas a él se almacenan en el córtex prefrontal, la parte del cerebro que almacena información para la toma de decisiones.

Por otra parte, se dice que el del olfato es el sentido “menos entrenado” a la hora de no sucumbir ante un estímulo. El cerebro humano es capaz de “ignorar” hasta cierto punto los estímulos visuales e incluso auditivos, pero no es tan ágil cuando se trata de olores y sabores.

Marketing olfativo

La experiencia de compra en el punto de venta es totalmente decisiva a la hora de definir si se produce o no la venta y cuál será su volumen. La iluminación, la música, la presencia o ausencia de ruido, la temperatura, la limpieza, el olor… Todos estos factores no han de venir dados por las características del local, sino que deben capitalizarse desde el prisma del marketing sensorial y combinarse en favor de la creación de una experiencia placentera para el consumidor.

Debido a los fenómenos descritos, el marketing olfativo es uno de los más eficaces dentro del llamado marketing sensorial o experiencial. Asociar un aroma concreto a un punto de venta facilitará el recuerdo en el consumidor, incluso años después. Si hemos conseguido que la experiencia de compra sea lo más agradable posible, el recuerdo provocado por un aroma hará que la marca ocupe un lugar privilegiado en el imaginario del consumidor durante mucho tiempo.

Uno de los primeros hitos del marketing sensorial, y más específicamente del marketing olfativo, fue el que marcó Disney en sus parques temáticos. Tras sintetizar el olor de las palomitas de maíz recién hechas, impregnó de este aroma las calles de sus parques temáticos y, casi de manera inmediata, multiplicó sus ventas de este aperitivo.

De los aproximadamente 3.000 impactos publicitarios que recibimos diariamente, la gran mayoría se centran en la vista y el oído. ¿Por qué no aprovechar el tacto, el gusto o el olfato para comunicar nuestros valores?